РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ В ХОРВАТИИ: ДИНАМИЧНЫЙ ПРОГНОЗ

Хорватия – последняя из стран, вступивших на данный момент в ЕС, в последние годы демонстрирует многообещающее экономическое развитие. В последние 3 года, ее ВВП постоянно растет в пределах 4,7% – 4,8% в год, стимулируя потребительские расходы и повышая доверие потребителей.

 

Ритейлеры извлекли выгоду из положительного экономического развития. С ростом потребительских расходов, стабильным макроэкономическим ростом и снижением импортных барьеров, приобретенных благодаря членству в ЕС, началась гонка за долю рынка.

 

Какова структура розничного рынка продуктов питания в Хорватии? Есть ли отличия от Западной Европы?

Как и в Западной Европе 20 лет назад, хорватские потребители выбирают удобство и совершают покупки в супермаркетах, где доступен более широкий выбор товаров. Типичный потребитель, как правило, чувствителен к цене и хорошо откликается на скидки, предлагаемые крупными ритейлерами, в то время как небольшие магазины формата у дома остаются лишь местом для быстрой покупки. По прогнозам, к 2024 году количество последних сократится вдвое, а их доля в продажах продуктов питания в Хорватии составит всего 7,8%.

 

Источник: Planet Retail

В последние годы в Хорватии наблюдается еще одна западноевропейская тенденция – рост популярности дискаунтеров. С момента выхода на хорватский рынок 10 лет назад немецкий дискаунтер Lidl расширил свою сеть до 97 магазинов. Из относительно неизвестного ритейлера он превратился в надежный магазин, на который приходится 14,1% розничных продаж продуктов питания в Хорватии (Источник: Planet Retail). Потребители, особенно молодые семьи, приходят сюда за еженедельными покупками продуктов, а также за акционными предложениями. Популярность Lidl еще больше возросла два года назад, когда возникла общенациональная дискуссия, вызванная постом, размещенным в Facebook учителем начальных классов.

В посте рассказывалось о том, как дети школьного возраста из семей с более низкими финансовыми стандартами получили от своих сверстников прозвище «дети Lidl», потому что носили не брендированную, а (возможно) приобретенную в Lidl одежду. Это вызвало движение в социальных сетях, в котором тысячи хорватов, даже знаменитостей, признавали, что их дети также являются «детьми Lidl». Так, уничижительный термин, используемый в детских садах и школах, вскоре преобразился в кампанию социальной осведомленности, в рамках которой потребители воздали должное ритейлеру, предлагающему качественные продукты по более низкой цене, сняв клеймо с детей, носящих небрендовую одежду.

 

 

Можете ли вы привести некоторые цифры по розничному рынку Хорватии? Лидер рынка? Основные игроки? Рыночная стоимость продуктового ритейла?

Хорватский рынок хорошо диверсифицирован с точки зрения конкуренции. Тем не менее, национальные ритейлеры по-прежнему лидируют на рынке: на их долю приходится 53% национальных продаж продуктов питания.

После того как Agrokor, материнская компания ведущего хорватского ритейлера Konzum (доля рынка 34,8%), пережил кризис управления в 2017 году, была назначена Чрезвычайная администрация. В 2019 году ритейлеру удалось вырастить и вернуть свои доли рынка, консолидированные в рамках созданной Fortenova Group.

Среди международных ритейлеров лидирует группа Schwarz с ее двумя брендами – Lidl и Kaufland, которые занимают 26% рынка продовольственных товаров Хорватии.

Если говорить о каналах продаж продуктов питания, пальма первенства принадлежит супермаркетам (доля рынка – 41%); за ними следуют гипермаркеты (19%) и дискаунтеры (включая различные магазины-дискаунтеры) с долей рынка 14% (Источник: Planet Retail).

Foley Retail Consulting предоставляет подробную информацию о розничном рынке Хорватии, включая прогноз, основанный на макро- и социально-экономических показателях.

Можем ли мы говорить о едином «рынке Хорватии» или этот рынок более фрагментированный?

Фрагментация хорватского рынка во многом обусловлена ​​одной из основных движущих сил экономики Хорватии – туризмом, что сильно влияет на шаблоны потребительских расходов в разных регионах и в разные сезоны.

Каждое лето в Хорватию, страну с населением около 4 миллионов человек, приезжают около 18 миллионов туристов. Для некоторых приморских мест и городов это означает увеличение численности населения до 300%, если учитывать туристов, а также сезонную миграцию рабочей силы из внутренних районов страны.

Поток посетителей в ритейле сильно возрастает, так как только около 23% туристов останавливаются в гостиницах. Остальные же в свой отпуск размещаются на частных квартирах (53%), в лагерях (21%) и хостелах, санаториях и пансионатах, покупая продукты в местных супермаркетах (источник: Министерство туризма Хорватии).

 

Еще одним фактором, влияющим на фрагментацию рынка, является географическая сложность страны. Несмотря на то, что прибрежный регион имеет очень хорошо развитую дорожную сеть, острова все еще представляют определенную проблему для ритейлеров, особенно для тех, кто также активно обслуживает индустрию туризма, так называемых операторов HoReCa. Многие из 48 населенных островов в Хорватии не имеют хорошо развитой дорожной инфраструктуры, а добраться до них нелегко из-за больших очередей на паромы, наблюдающихся в летние месяцы.

 

 

 

 

 

 

С какими сложностями сталкиваются ритейлеры в Хорватии?

Самая большая сложность для ритейлеров в Хорватии возникла после 2013 – года, когда Хорватия вступила в ЕС. Вследствие одного из фундаментальных принципов ЕС – свободы передвижения, хорваты все чаще эмигрируют на более крупные европейские рынки. Из-за высокого уровня безработицы и более привлекательного заработка (в сравнении с уровнем заработной платы в Хорватии) около 350 000 хорватов покинули свою родину в поисках более высоких стандартов и лучших условий труда, что является серьезной проблемой для страны с населением всего 4 миллиона человек.

Как следствие, ритейлеры не могут найти сезонных работников, чтобы обслужить большой наплыв туристов в летние месяцы, когда требуется дополнительный персонал. Кроме того, гостиничная индустрия, также испытывающая сложность с поиском сезонной рабочей силы, предлагает конкурентную и по сравнению с розничной торговлей значительно более высокую заработную плату, отодвигая потенциальных сотрудников еще дальше от розницы.

В настоящее время правительство помогает отраслям, предоставляя квоты для иностранцев, ищущих работу в Хорватии. Тем не менее, проблема сохраняется, заставляя ритейлеров повышать зарплаты и увеличивать свои затраты на рабочую силу не только в сезон, но и на протяжении года.

Какие западноевропейские ритейлеры присутствуют на хорватском рынке?

По мере того, как по прошествии военных лет в середине 90-х годов в Хорватии начал развиваться туризм, западноевропейские ритейлеры стали обращать внимание на потенциал рынка, который предлагала вторая (после Словении) богатейшая страна на Балканах.

Первой зарубежной сетью, вышедшей на хорватский рынок, была Billa в 1999 году. До начала экономического кризиса Billa была пятым по величине розничным продавцом потребительских товаров в Хорватии. Даже в условиях постоянного расширения международный бренд Rewe постоянно терял свои доли, пока в 2016 году он, наконец, не ушел с рынка, продав свои магазины конкурирующему Spar.

Вскоре после Billa, в 2001 году, на рынок Хорватии вышел Kaufland. За 17 лет присутствия на рынке компания выросла до 40 магазинов по всей стране, а ее доля рынка в 2018 году составила 12%.

Младшему брату Kaufland Lidl (доля рынка: 14%), также принадлежащему немецкой группе Schwarz, потребовалось гораздо меньше времени, чтобы завоевать потребителей. C 2006 года и открытия первых 13 магазинов в один день, ритейлер вырос до 97 торговых точек с присутствием по всей Хорватии, и показывает рост продаж примерно 8% в год.

Spar также быстро завоевывает долю рынка, особенно после приобретения у Billa более 62 магазинов. Эта компания, которой в настоящее время принадлежит 8% рынка, планирует продолжить расширение, ориентируясь на прибрежные регионы (Источник: Planet Retail).

Наряду с западноевропейскими ритейлерами, национальные розничные сети по-прежнему занимают значительную долю рынка (53%). Сложное и медленное решение административных вопросов, связанных с открытием бизнеса в Хорватии, безусловно, представляет трудность для компаний, планирующих вступить на этот растущий рынок. Тем не менее, другие международные ритейлеры, стремящиеся в ближайшие годы выйти на новые рынки, вряд ли упустят многообещающую динамику этого рынка.

 

Какие хорошо известные FMCG-компании представлены на хорватском рынке?

На рынке представлены практически все мировые бренды. Однако, помня о временах югославской эпохи, когда в свете сильного национализма покупка импортных товаров была почти осуждаема, хорваты верны своим национальным брендам. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Ipsos (2016), 20 из 30 лучших брендов в Хорватии (по оценке потребителей) являются местными брендами, особенно в категориях основных продуктов питания и сладостей. Международные бренды очень успешны в категориях товаров для дома и косметики (например, бренды Procter & Gamble: Ariel и Head & Shoulders; бренды Beiersdorf: Nivea и Labello и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Ipsos Plus

 

Заинтересованы ли хорватские компании в том, чтобы инвестировать в европейский ритейл?

По причине региональной, исторической и культурной сплоченности, крупные хорватские компании обычно стремятся инвестировать в один из соседних рынков, таких как, например, Словения, Босния и Герцеговина, Сербия и Черногория.

Хорошим примером такой практики является хорватская компания Fortenova (ранее известная как Agrokor), которая стоит за крупными розничными брендами, такими как Konzum (присутствует в Хорватии и Боснии и Герцеговине) и Mercator (присутствует в Словении, Черногории и Сербии).

Fortenova является не только крупнейшим ритейлером в Балканском регионе, но и вертикально интегрированной компанией, владеющей многими FMCG-брендами на Балканах (например, Frikom, Ledo, Dijamant, Sarajevski Kiseljak).

 

О чем стоит позаботиться компаниям, которые хотят войти на хорватский рынок?

Наш совет: проведите свое исследование! Как уже говорилось, Хорватия известна административными трудностями и медленными, а иногда и нелогичными юридическими процессами. Рынок, однако, демонстрирует многообещающее развитие, а низкая лояльность потребителей открывает отличные возможности для новичков на рынке. Ритейлеры, которые хотят расти вместе с рынком, должны стремиться предложить конкурентоспособные цены – в этом смысле у дискаунтеров есть хорошая отправная точка по сравнению с традиционными ритейлерами.

Foley Retail Consulting предлагает провести исследование рынка для инвестирования в новые проекты, а также коммерческую экспертизу для возможных поглощений в розничном сегменте.

 

Каковы сильные стороны Foley retail consulting? Почему стоит работать с FRC?

 

Foley Retail Consulting является квалифицированным партнером для всех ритейлеров, заинтересованных в расширении или оптимизации своего бизнеса. Наши консультанты, обладающие более чем 100-летним совокупным опытом работы в розничной торговле, предлагают целевые решения благодаря своей специализации в конкретной области розничной торговли. Мы выполнили сотни проектов на всех континентах, помогая крупнейшим компаниям в этой сфере достигнуть международной экспансии, а также помогли менее крупным ритейлерам оптимизировать свою деятельность для получения максимальной прибыли.

Мы гордимся многими постоянными клиентами, которые признали наш практический подход и страсть к розничной торговле.

 

Чтобы получить поддержку в ваших инициативах в сфере розничной торговли, пожалуйста, отправьте нам запрос: