Почему Lidl собирается выйти на рынок США?

Ответ на этот вопрос кроется в двух независящих друг от друга обстоятельствах:

Во-первых, в Европе заканчиваются идеальные для Lidl рынки дискаунтеров, поэтому следующим оптимальным вариантом является США. Идеальные рынки дискаунтеров характеризуются несколькими условиями:

  1. Потребители, у которых достаточно денег, чтобы выбирать подходящие для них уровни качества (но они не хотят платить больше, чем должны).
  2. Экономика высокой заработной платы, при которой экономия трудозатрат дискаунтеров исходит из их суперпродуктивных бизнес-процессов (именно в этом и заключается основное отличие от супермаркетов и гипермаркетов).
  3. Доля рынка, занимаемая дискаунтерами, значительно меньше порога в 20% (естественный барьер, который дискаунтерам трудно сломать, при условии присутствия всех других розничных концепций и их жизнеспособности).
  4. Большинство конкурентов – публичные компании, акции которых обращаются на фондовой бирже (что обычно побуждает менеджеров таких публичных компаний отдавать предпочтение в пользу получения краткосрочной прибыли, а не устойчивой прибыли в долгосрочной перспективе).

В Европе уже просто не осталось рынков с такими условиями.

Второй причиной, на удивление, является Walmart, который исторически сдерживал прибыль на продуктовом розничном рынке в США и определенно ослабил свою хватку в течение последних пяти лет, чтобы получить лучшую прибыль и доходность для своих акционеров. Сэм Уолтон (Sam Walton, основатель Walmart) и последующие менеджеры поняли то, что сделало бизнес Walmart сильным: нужно вести деятельность с самым низким уровнем цен и маржи, который позволяет вам ваш масштаб, и не давать кому-нибудь еще достигнуть подобного масштаба, чтобы исключить конкуренцию.

В 80-ых и 90-ых годах занять ценовую позицию ниже, чем у Walmart, было возможно, но не выгодно. Так что, по большому счету, таких попыток и не предпринималось. В последние годы это было не так сложно. Магазинам Dollar и что более важно Aldi удалось достигнуть достаточного разрыва между их ценами и ценами Walmart, при котором они могли получить достойную доходность и, следовательно, расширяться как можно быстрее.

Lidl делает ставку именно на это. Ценовой ориентир в американской розничной торговле продуктами питания в настоящее время находится на той стадии, когда они, достигая достаточного масштаба, могут побить эти цены на 20% при аналогичном качестве и получить достойный доход при гораздо меньших затратах.

Проблема Lidl и акционеров Walmart заключается в том, что это не секрет! Если Walmart вернется к мышлению «старого Сэма», тогда и для Lidl, и для всей американской отрасли продуктов питания наступят трудные времена. Но они также наступят и для акционеров Walmart. Ценовой разрыв в 20%, активно внедренный Walmart, возможен и прямо сейчас, даже с программами по пропорциональному участию поставщиков в  убытках и менеджерами, работающими над снижением эксплуатационных расходов Walmart. Это будет означать, что прибыль и, соответственно, дивиденды акционеров пойдут вниз.

Комментарий Пола Фоли, партнера в Foley Retail Consulting. Если Вы хотите получить больше информации о том, что FRC может сделать для Вашего бизнеса, свяжитесь с нами.

Узнайте больше о нашем опыте в отрасли розничной торговли здесь.