Может ли быть прибыльной интернет-торговля продуктами питания?

Существует множество исследований и комментариев консультантов, подробно описывающих закат невиртуальной розничной торговли. Подъем компаний, занимающихся только интернет-торговлей, таких как Amazon, Alibaba, ASOS и Ocado, является свидетельством угрозы, с которой сталкивается невиртуальный розничный бизнес. Но интернет-торговля продуктами питания, несомненно, пользующаяся популярностью среди потребителей, в настоящее время еще должна доказать свою финансовую устойчивость.

В FRC мы объясняем, почему (особенно в сфере продуктов питания) эта отрасль интернет-революции еще должна доказать свою ценность! При сравнении невиртуальной розничной торговли и чистых интернет-ритейлеров (далее называемых «чистыми игроками») учитывается несколько факторов.

1. Финансовые показатели

Розничная торговля продуктами питания, по сути, является низко маржинальным бизнесом. В зависимости от формата и степени развития рынка, маржа по EBITDA обычно составляет от 4 до 8%, а EBIT – от 2 до 5% от чистых продаж. Прибыль на задействованный капитал составляет от 7 до 12%. Привлекательность этого жесткого бизнеса – абсолютная прибыль в денежной форме. Это делает розничную торговлю продуктами питания одним из самых больших генераторов наличности из всех форм бизнеса.

В отраслях с низкой маржой ключевую роль в обеспечении приемлемых для потребителя цен играют затраты. Но в этом-то и проблема: затраты на осуществление операции для интернет-торговли НЕ ниже, чем для невиртуальной! См. таблицу 1 ниже.

Таблица 1: Сравнение невиртуальных ритейлеров продуктами питания с чистыми игроками

online retailing foley retail consulting

Для чистых игроков, работающих с продуктами питания, характерна гораздо большая амортизация, что связано с относительно большими инвестициями в технологии, робототехнику и логистическое оборудование.

Интересным примером для изучения является Ocado в Великобритании. Его показатели несколько лучше, чем показатели среднего чистого игрока, продемонстрированные в таблице 1. После 16 лет в бизнесе, Ocado (с продажами в размере 1,3 млрд. фунтов стерлингов, 230 тыс. заказов, обрабатываемых еженедельно, а также с бэк-офисными системами, которые принято считать системами мирового класса) дает EBITDA-прибыль 6% и EBIT 2% – что по-прежнему значительно меньше, чем невиртуальный игрок аналогичного размера!

2. Фиксированные и переменные затраты

Кроме того, увеличение продаж и объема для чистого игрока не всегда разделяет затраты аналогичным образом и, следовательно, не увеличивает прибыль пропорционально, как это происходит с невиртуальными ритейлерами продуктами питания.

В то время как невиртуальный магазин при увеличении выручки создает значительно больше прибыли, интернет-ритейлер продуктами питания зарабатывает меньше. Чистый игрок сталкивается с более высокими переменными издержками, что продемонстрировано в таблице 2. Чем больше клиентов завоевывает чистый игрок, тем больше у него издержек, так как (если сравнивать с его невиртуальным эквивалентом) его расходы на дистрибуцию составляют большую часть общих затрат.

Таблица 2: Фиксированные и переменные затраты

online retailing foley retail consulting

3. Размер покупательской корзины и ассортимент

Позиция может выглядеть немного лучше для любого чистого игрока, если увеличение выручки было достигнуто за счет увеличения стоимости интернет-корзины. Тогда часть стоимости дистрибуции может быть фиксированной. Однако если посмотреть на такой бизнес  как Ocado, размер корзины уже более чем в 4 раза превышает показатель типичного невиртуального игрока. Действительная картина, скорее всего, будет противоположна – при попытке охватить больше покупателей, средний размер корзины с большей вероятностью снизится до цифры невиртуального игрока (см. таблицу 3).

Таблица 3: Сравнение размера корзины

basket size online retailing russia

Дополнительно стоит отметить то, что ассортимент интернет-корзины отличается от невиртуального эквивалента (фактически, интернет-корзина более прибыльная). Категории с более низкой маржой, такие как фрукты, овощи и мясо в меньшей степени присутствуют в электронной корзине, поскольку потребители не склонны доверять выбор продуктов в этих категориях кому-то другому. В то же время категории с более высокой маржой (например, тяжелые стиральные порошки большого объема или напитки) представлены чрезмерно, и это помогает средней корзине стать более прибыльной.

Кроме того, непродовольственные товары, такие как одежда, товары для дома, канцтовары и т. д., как правило, представляют собой товары с более высокой маржой и часто с высокой стоимостью, поэтому продуктовые ритейлеры, которые могут предлагать такой ассортимент в своих гипермаркетах, могут повысить свою прибыль (см. диаграмму 4).

Интернет-бизнес Tesco более прибыльный, чем большинство его продуктовых конкурентов в Великобритании, поскольку он нацелен на продажу значительной доли непродовольственных категорий с более высокой маржой.

Диаграмма 4: Вклад в валовую маржу (%) в сравнении со вкладом в маржу в денежной форме в розничной торговле продуктами питания

cash margin online retailing

4. Плата за доставку покупки на дом

Чтобы решить проблему недостаточной прибыли, чистый интернет-игрок продуктами питания вынужден вводить платную доставку. Мы в FRC не предполагаем, что интернет-торговля продуктами питания никогда не будет работать. Но мы предполагаем, что единственным способом создания устойчивой прибыльной модели на развитых розничных рынках является взимание платы за дополнительную услугу. По нашим оценкам, стоимость этой услуги должна составлять около 4% от типичной корзины в 80 фунтов стерлингов.

Это не совсем то же самое, что увеличение всех цен интернет-игрока на 4%, что вызовет лишь раздражение потребителей, которые сравнивают цены с невиртуальными ритейлерами и не хотят платить больше.

Тем не менее, включение в счет 4% в качестве стоимости доставки сузит круг потребителей до тех, кто в большей мере ценит свое время. Именно поэтому большинство ритейлеров столкнулись с трудностью добиться массового потребительского принятия оплаты этих дополнительных расходов. Мы провели исследование интернет-сектора продуктов питания в Великобритании, чтобы проиллюстрировать этот момент (см. таблицу 5 ниже).

Таблица 5: Недавние примеры стоимости доставки

delivery costs online retailing

Только Tesco, вероятно, будет приносить такую же прибыль, как и их невиртуальный бизнес, поскольку они взымают более 4% за свою услугу доставки.

5. Будущее интернет-торговли продуктами питания

Согласно прогнозам, к 2025 году доля интернет-торговли продуктами питания в Европе вырастет с 4% до 9%. Мы в FRC считаем, что такой прогноз слишком оптимистичен. Общий рост рынка прогнозируется всего на 1% в год. Возрастающий уровень конкуренции в погоне за этим крошечным ростом рынка, скорее всего, создаст более конкурентную среду и, следовательно, пул прибыли сократится.

В свою очередь, в тех отраслях, где прибыль получить сложнее, такие каналы, как интернет-торговля не могут быть агрессивной целью без компенсационной оплаты за доставку, чтобы сделать их оправданными, и это замедлит темпы роста этого канала.

Кроме того, поскольку стоимость доставки в размере 4% от суммы корзины вынуждена стать нормой, мы в FRC считаем, что «click and collect» (потребитель в удобное для него время забирает из заранее согласованного места собранный для него заказ) придет на смену некоторым компаниям, предлагающим полный цикл, включающий доставку. Именно доставка, а не комплектация заказа, является самой дорогостоящей частью, поэтому для этого потребуется гораздо меньшая плата. Тем не менее, чистому розничному игроку это сделать очень сложно, так как ему придется организовывать локации, где можно забрать заказ, и, конечно же, это также связано с расходами. Невиртуальному ритейлеру легче интегрировать услугу «click and collect» в существующих магазинах в местах, удобных для покупателей.

Мы в Foley Retail Consulting специализируемся на оказании помощи невиртуальным ритейлерам в успешной интеграции интернет-бизнеса в их текущую структуру, а также мы поддерживаем чистых игроков в оптимизации их предложения и затрат, чтобы стать устойчиво успешными.

Если вы хотите узнать больше об интернет-торговле продуктами питания, свяжитесь с Полом Фоли по телефону +43 1205 1160 1253 или pf@foleyretailconsulting.com.