Wie kann der Online Lebensmittelhandel erfolgreich sein?

Es gibt viele Studien und Meinungen von Beratungsunternehmen, die den Niedergang des stationären Einzelhandels thematisieren. Der rasante Aufstieg von reinen Onlineanbietern wie Amazon, Alibaba, ASOS und Ocado ist unter anderen ein Beweis dafür, welcher Bedrohung traditionelle Einzelhändler ausgesetzt sind. Das Wachstum des Online-Lebensmitteleinzelhandels im Speziellen, der bei den Verbrauchern zweifellos beliebt ist, ist hinsichtlich der finanziellen Nachhaltigkeit allerdings nicht eindeutig.

Im folgenden Beitrag erklärt Foley Retail Consulting, wieso sich dieser Zweig der Internetrevolution, vor allem im Lebensmittelbereich noch bewähren muss. Mehrere Faktoren spielen beim Vergleich von stationären Händlern und reinen Lebensmittel- Onlineanbietern eine Rolle.

1. Finanzielles

Der Lebensmitteleinzelhandel beschert grundsätzlich niedrige Margen. Je nach Format bzw. je nachdem wie entwickelt der Markt ist, liegen die EBITDA-Margen im Allgemeinen zwischen 4 und 8% und das EBIT zwischen 2 und 5% des Nettoumsatzes. Die Kapitalrenditen (ROI) reichen von 7 bis 12%. Die Attraktivität dieses harten Geschäfts liegt im potentiell möglichen Gewinn in absoluten Zahlen, was den Lebensmitteleinzelhandel zu einem der stärksten Cash-Generatoren aller Geschäftsformen macht.
In einer Branche mit niedrigen Margen sind die Kosten der Schlüssel zur Sicherstellung der Preisakzeptanz der Kunden. Hier gibt es aber einen Haken: die Kosten für den Betrieb eines Online- Lebensmittelgeschäfts sind nicht niedriger als die eines stationären Händlers (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Vergleich Gewinn- & Verlustrechnung stationärer vs. Onlinehandel

G&V online vs stationaer Foley Retail Consulting_de

Reine Internetanbieter im Lebensmittelhandel haben aufgrund ihrer extrem hohen Investitionen in Technologie, Robotik und Logistik wesentlich höhere Abschreibungen und Wertminderungen. Eine interessante Fallstudie ist Ocado in Großbritannien. Ocado läuft etwas besser als die durchschnittlichen Onlineanbieter dargestellt in Abbildung 1. Nach 16 Jahren im Geschäft mit einem Verkaufsvolumen von 1,5 Milliarden Euro und 230.000 wöchentlich abgewickelten Aufträgen, sowie einem Weltklasse-Backoffice-System, erwirtschaftet das Unternehmen einen EBITDA-Gewinn von 6% und ein EBIT von 2% – immer noch deutlich weniger als ein stationär betriebenes Lebensmittelgeschäft.

2. Fixe vs. variable Kosten

Zusätzlich bewirkt ein höherer Umsatz und mehr Volumen bei einem reinen Onlinehändler nicht die gleichen Kostenersparnisse wie bei einem stationären Händler. Dementsprechend werden Gewinne mit steigenden Umsätzen nicht proportional erhöht, wie es bei einem stationären Händler der Fall wäre.

Während ein stationäres Geschäft deutlich mehr Gewinn mit steigenden Einnahmen schafft, profitiert ein Online-Lebensmittelhändler wesentlich weniger. Wie in Abbildung 2 dargestellt, ist der reine Onlinehändler mit höheren variablen Kosten konfrontiert. Je mehr Kunden er gewinnt, desto höhere Kosten muss er tragen, da die variablen Distributionsausgaben einen größeren Anteil an den Gesamtkosten haben, als bei einem stationären Äquivalent.

Abbildung 2: Fixe vs. variable Kosten

3. Warenkorbwert und -zusammensetzung

Die Lage könnte sich für einen reinen Onlinehändler ein wenig bessern, wenn das Umsatzwachstum durch einen höheren Wert des Warenkorbs erreicht werden würde. Dann könnte ein Teil der Distributionskosten fix werden. Bei einem Geschäft wie Ocado ist aber der Warenkorb bereits 4-mal höher als bei einem üblichen Lebensmittelgeschäft. In Wirklichkeit wird es vermutlich anders aussehen, da beim Versuch neue Kunden an Land zu ziehen der Wert des Warenkorbs eher sinken wird und sich dem stationären Handel angleichen wird (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Warenkorbvergleich

Ein zusätzlicher Faktor ist der Kategorie-Mix, der in einem Online-Warenkorb anders und an sich wesentlich profitabler ist, als der eines stationären Lebensmitteleinzelhändlers. Kategorien mit einer niedrigeren Marge, wie zum Beispiel Obst und Gemüse oder Fleisch sind online seltener vertreten, da der Kunde jemand anderem weniger vertraut, das für ihn Richtige aus dem Frischprodukt-Bereich zu wählen. Jene Kategorien mit einer höheren Marge, wie schwere und sperrige Waschpulver oder Getränke, sind hingegen überdurchschnittlich oft vertreten und dies hilft den Warenkorb profitabler zu machen.

Darüber hinaus haben Non-Food Produkte, beispielsweise Textilien, Haushalts- oder Schreibwaren meistens höhere Margen und sind oft hochwertigere Artikel. Jene Lebensmittelhändler, die diese Artikel aus dem Angebot ihrer Hypermärkte in ihr Onlinesortiment mischen können, können ihre Rentabilität damit erhöhen (siehe Abbildung 4).

Tescos Online-Geschäft ist beispielsweise profitabler als jenes der meisten britischen Lebensmittel- Konkurrenten, da es zu einem Großteil aus Non-Food Produkten mit höheren Margen besteht.

 Abbildung 4: Brutto-Marge % vs. Cash-Marge

4. Liefergebühren

Um der mangelnden Profitabilität von reinen Onlinehändlern gegenzusteuern, ist ein kostenpflichtiger Lieferservice notwendig. Wir bei FRC sagen nicht, dass der Onlinehandel mit Lebensmitteln niemals funktionieren wird. Unserer Meinung nach, ist aber der einzige Weg, ein nachhaltiges und profitables Modell in entwickelten Einzelhandelsmärkten zu schaffen, eine Gebühr für diesen extra Service zu verrechnen. Wir schätzen, diese sollte 4% eines typischen £80,- Warenkorbs ausmachen.

Das ist anders, als 4% auf alle Onlinepreise aufzuschlagen. Dies würde nämlich die Kunden nur irritieren, die Produktpreise mit jenen von konventionellen Geschäften vergleichen, und nicht bereit sind mehr zu zahlen.

4% des Einkaufs als Liefergebühr zur Rechnung hinzuzufügen wird allerdings die Zahl der Kunden zu jenen schrumpfen lassen, die ihre Zeit als sehr kostbar schätzen. Dies ist der Grund, warum es für die meisten Einzelhändler so schwierig ist, Massenakzeptanz für diese Zusatzkosten zu erhalten. Um diesen Punkt zu unterstreichen, haben wir eine Recherche über den britischen Lebensmittel- Onlinehandel durchgeführt, siehe Abbildung 5.

Abbildung 5: Aktuelle Lieferkosten im Online-Lebensmittelhandel in Großbritannien

Lieferkosten GB Foley Retail Consulting_de

Nur Tesco wird voraussichtlich gleich profitabel wie konventionelle Geschäfte sein, da mehr als 4% für den Lieferservice verrechnet wird.

5. Die Zukunft des Online-Lebensmittelhandels

Der Online-Marktanteil des Lebensmittelhandels wird in Europa bis 2025 laut Prognosen voraussichtlich von 4% auf 9% steigen. Wir bei FRC finden das zu optimistisch. Das Gesamtmarkt- Wachstum wird mit nur 1% pro Jahr prognostiziert. Steigende Konkurrenz in diesem winzigen Marktwachstum wird zu höherem Wettbewerb und einem schrumpfenden Gewinnpool führen.

In einer Branche, in der Gewinne schwer zu erzielen sind, kann der Onlinehandel als Vetriebsoption nicht ins Visier genommen werden, ohne entsprechende Liefergebühren zu verrechnen, die das Ganze rentabel machen. Dies wird die Wachstumsrate dieses Vertriebskanals verlangsamen.

Darüber hinaus glauben wir bei FRC, dass, wenn Liefergebühren in der Höhe von 4% des Warenkorbs gezwungenermaßen die Norm werden, „Click and Collect”-Lösungen einen Teil des Zustellgeschäfts ersetzen werden (der Kunde holt die vorher ausgesuchten Produkte selbst von einem vereinbarten Ort ab). Da die Lieferung und nicht die Zusammenstellung des Warenkorbs den teuersten Teil darstellt, würde dies eine viel niedrigere Gebühr erfordern. Allerdings ist das „Click and Collect“- Konzept für einen reinen Onlinehändler schwierig umzusetzen, da dieser fixe Abholstellen benötigt, die natürlich auch wieder Kosten verursachen. Für einen stationären Einzelhändler ist es hingegen wesentlich einfacher einen „Click and Collect“-Service in seine bestehenden Geschäfte in kundenfreundlichen Standorten, zu integrieren.

Wir bei Foley Retail Consulting sind darauf spezialisiert stationäre Lebensmitteleinzelhändler bei der erfolgreichen Integration eines Onlinegeschäfts in ihre derzeitige Struktur zu unterstützen.

Außerdem helfen wir reinen Onlinehändlern, ihre Kosten sowie ihr Angebot zu optimieren, um nachhaltig erfolgreich zu werden.

Wenn Sie mehr über den Lebensmittel Onlinehandel erfahren wollen, kontaktieren Sie Paul Foley unter +43 1205 1160 1253 oder pf@foleyretailconsulting.com.