Warum wird Lidl in die USA expandieren?

Die Antwort auf diese Frage liefern zwei verschiedene Umstände.

Erstens werden die idealen Diskonter-Märkte in Europa knapp für Lidl, deshalb sind die USA eine gute nächste Option. Ideale Märkte für Diskonter zeichnen sich durch mehrere Eigenschaften aus:

1.    Der Großteil der Bevölkerung besteht aus Konsumenten, die genug Geld haben, sich die Qualität ihrer Produkte auszusuchen (aber trotzdem nicht mehr zahlen wollen als nötig).

2.    Das Land verfügt über ein hohes Lohnniveau, in dem die personalsparende Effizienz der Diskonter von ihren extrem produktiven Geschäftsprozessen profitiert (dies ist das größte Unterscheidungsmerkmal eines Diskonters gegenüber Super- und Hypermärkten).

3.    Der Marktanteil von Diskontern im jeweiligen Markt liegt deutlich unter 20% (dies ist die natürliche Schwelle, die Diskonter schwer überschreiten können, wenn alle anderen Einzelhandelskonzepte am Markt verfügbar und intakt sind).

4.    Die meisten Konkurrenzunternehmen am Markt werden öffentlich an der Börse gehandelt (was dazu führt, dass die Manager der börsennotierten Unternehmen meist kurzfristige Gewinne gegenüber langfristigen und nachhaltigen Erträgen vorziehen).

In Europa gibt es einfach keine Märkte mit diesen Eigenschaften mehr.

Der zweite Grund ist überraschenderweise Walmart. Walmart hat in der Vergangenheit einen Profit – ‘Würgegriff“ im amerikanischen Lebensmitteleinzelhandel eingesetzt und diesen in den letzten 5 Jahren eindeutig gelockert, um bessere Gewinne und Renditen für seine Aktionäre zu erzielen.

Sam Walton (der Gründer von Walmart) und das nachfolgende Management haben verstanden, was Walmart so stark gemacht hat: die Geschäftsgröße und Einkaufsmacht ermöglichen es, am niedrigsten Preis- und Margenniveau zu operieren, und machen es für jeden anderen Marktteilnehmer schwierig, ähnliche Umsatzvolumen aufzubauen, um mit Walmart zu konkurrieren.

In den 80er und 90er Jahren war ein Preisniveau unter Walmart zwar möglich, aber nicht rentabel. Deshalb wurde es im Großen und Ganzen gar nicht versucht. In den letzten Jahren ist das nicht mehr so schwierig. Die „Dollar“-Geschäfte und vor allem Aldi haben es geschafft, genug Abstand zwischen ihren und Walmarts Preisen zu schaffen, sodass sie einen ordentlichen Ertrag erzielen und dadurch schnell expandieren.

Lidl setzt genau auf diesen Punkt. Die amerikanische Preis-Benchmark ist im Moment genau auf dem Niveau, dass Lidl diese Preise um 20% schlagen kann (bei ähnlicher Qualität), sobald genügend Einkaufsmacht erreicht wurde, und trotzdem erhebliche Gewinne mit seinen deutlich niedrigeren Kosten erzielen kann.

Das Problem für die Aktionäre von Lidl und Walmart ist, dass das kein Geheimnis ist! Wenn Walmart zum „alten Sam – Denken“ zurückkehrt, dann werden Lidl und die amerikanische Lebensmittelindustrie schwere Zeiten erleben. Und auch die Aktionäre von Walmart. Ein Preisunterschied von 20%, initiiert durch Walmart, ist im Moment möglich, und das Rezept ist einfach: „Schmerzaufteilung“ mit den Lieferanten und harte Management-Maßnahmen, um operative Kosten zu senken. Dies würde allerdings bedeuten, dass Gewinne und Aktionärs-Dividenden nach unten gedrückt werden.

Kommentar von Paul Foley, Partner bei FRC, Foley Retail Consulting. Für mehr Information, was FRC für Ihr Unternehmen tun kann, kontaktieren Sie uns hier.

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