Digitalisierung als entscheidender Faktor im FMCG-Business

Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Verkäufe getätigt werden!

Digitalisierung ist allgegenwärtig. Neue Technologien werden mit traditionellen Methoden kombiniert, um Kunden zu erreichen. Gesichtserkennung, Eye-tracking, Augmented Reality, sowie Algorithmen zur Analyse und Verfolgung des Verbraucherverhaltens gehören heute zum Alltag und dienen der Personalisierung von Produktangeboten seitens FMCG-Unternehmen oder Einzelhändlern.

Und dennoch steht die Digitalisierung bei vielen FMCG-Unternehmen noch immer in den Kinderschuhen. Auch bekannte Marken stehen bezüglich ihrer Schnittstellenverwaltung zum Kunden am Scheideweg. P&G beispielsweise legt sehr großen Wert auf die digitale Kommunikation mit Eltern, wenn es um die Verwendung von Windeln geht. Pampers „Swadlers“, ein neues Product für Babies mit empfindlicher Haut, hat mittlerweile mehr als 19 Millionen Youtube-Aufrufe, seit vor 2 Jahren eine Werbung geschalten wurde, welche den kühlenden Effekt der neuen Babywischtücher präsentierte. Quaker Oats wiederum setzt bei seiner Kommunikation auf altbewährte Charaktere wie Cap´n Crunch und behauptet, dass der Augenwinkel von 9.6 Grad eben dieser Figur auf der Packung, die Aufmerksamkeit vom Kindern im Cerealienregal erobert. Dabei wird aber vernachlässigt, dass Supermärkte heutzutage ihr eigenes Merchandising betreiben und FMCG-Unternehmen oftmals nicht mehr die Chance haben ihren Platz im Regal mitzubestimmen.

Digitalisierung ist die Zukunft!

60% von befragten Vertriebsverantwortlichen glauben laut einer Roland Berger-Studie daran, dass Digitalisierung des Sales- und Kommunikationsprozesses ausschlaggebend für den Erfolg ihres Unternehmens sein wird.

Top-Performer im Bereich Digitalisierung zeigen weltweit, dass Digitalisierung in überdurchschnittlichem organischen Umsatzwachstum und überdurchschnittlicher Steigerung der Vertriebsproduktivität resultiert.

Das Einkaufsverhalten der Kunden hat sich verändert

B2C: 81% der Käufer suchen Online vor einem Kauf

B2B: 92% der Kaufentscheidungen beginnen mit der Google Suche

Die „Millenials“ sind die neuen Entscheidungsträger auf Kundenseite. Sie informieren sich lieber im Internet als persönlich beim Ansprechpartner im Vertrieb oder beim Katalog. Produkte oder Dienstleistungen werden zunächst im Internet recherchiert, bevor ein Interessent in Kontakt mit dem Unternehmen tritt. In der digitalen Welt reicht es nicht mehr aus, nur gute Produkte zu entwickeln.

Digitale Sichtbarkeit ist der Schlüssel zum Erfolg. Das traditionelle Modellfolgte einer “Push-Logik”:Der Vertrieb gibt den Impuls für den Start – Direktakquise, das Aussenden von Marketingmaterial, Meetings mit potenziellen Kunden, Sales Präsentationen, etc.

Das neue Modellhat eine “Pull-Logik”:Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen. Dafür müssen Informationen zentral bereitgestellt werden.

 

 Bei B2B sind 57%des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird. Wer also in der Informations- und Anbahnungsphase nicht präsent ist, kommt vielleicht künftig gar nicht mehr in die engere Auswahl an Lieferanten.

„Pull-Logik“ Beispiele:

Das Unternehmen Dollar Shave Club verkaufte seine innovativen Kult-Rasierprodukte für 1 Milliarde Dollar an Unilever. Craft Brauereien wie Lagunitas (heute Teil von Heineken) werden von ihren großen Konkurrenten links und rechts weggekauft. Die Verbrauchen selbst waren bzw. sind es die diese Marken und Produkte in Foren, durch Empfehlungen auf Social Media oder digitaler Werbung entdecken oder darauf aufmerksam werden. Nachfrage wurde somit auf eine ganz andere Art und Weise generiert als früher.

Digitalisierung als Chance

Erstreckte sich die bisherige Kontaktbasis eines FMCG-Unternehmens auf wenige Ansprechpartner im Einkauf der regionalen Kunden, erreicht man digital im Idealfall Hunderte von Interessenten, die ähnliche Produkte verwenden.

Vertrauen und Kundenbindung kann in einer sehr frühen Phase entstehen, und auch der spätere formale Einkaufsprozess wird durch die Vorarbeit effizienter. Zusätzlich profitiert der Vertrieb durch auf den Kunden zugeschnittene Empfehlungen (aufgrund von Informationen über das Kundenverhalten online).

Neue digitale Tools für den Vertrieb, wie Apps und mobile Endgeräte, ermöglichen es dem Vertriebsmitarbeiter direkt im Verkaufsgespräch auf das gesamte Produktportfolio zuzugreifen und Angebote interaktiv zu konfigurieren. Im Einklang mit der vorher genannten „Pull-Logik“ kann es nun auch der Händler sein, welcher einen Trend ausmacht oder eine gewisse Transaktion initiiert.

Der Weg zur Digialisierung

 

  1. Der Kunde bestimmt den Kurs

Digital präsentierte Informationen müssen sich am Customer Journeyorientieren. Diese beschreibt den Weg, den ein potentieller Kunde bis zu einer gewünschten Zielhandlung – z.B. Kauf, Bestellung oder Anfrage – zurücklegt. Auf dieser Journey gibt es verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints – online oder offline) mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen.

 

Es ist wichtig zu wissen, was der Kunde wann und wo erwartet um zu einem erfolgreichen Abschluss zu kommen.

  1. Vertriebskanäle synchronisieren

Bisher sind die Vertriebskanäle bei der Mehrheit der FMCG-Unternehmen eher separat voneinander organisiert und wenig durchlässig. Zum Beispiel unterscheiden sich die online angebotenen Leistungspakete und Konditionen manchmal von denen des Key Account Managers.

Kunden erwarten, Fakten über Produkte und Leistungen jederzeit auf allen Kanälen abrufen zu können und sich darüber mit kompetenten Partnern auszutauschen. Im Rahmen seiner Customer Journey sollte der Kunde nahtlos zwischen den für ihn relevanten Kanälen wechseln können und mehr oder weniger den gleichen Markenauftritt und Brandmessage präsentiert bekommen.

Vertriebsexperten möchten zu jederzeit Informationen zu Produkten und Dienstleistungen abrufen können, mögliche Vorteile ausmachen und diese schnellstmöglich mit kompetenten Partnern erörtern können.

  1. Komplexität reduzieren

Im Unternehmen muss ein Bewusstsein entstehen, was es bedeutet, wenn der Vertrieb von Push- auf Pull-Logik umschalten muss. Wenn Daten zu Produktportfolio und Leistungsspektrum für den Kunden auch auf anderen Kanälen verfügbar sind, müssen Zuständigkeiten von Marketing- und Sales Funktion neu abgesteckt werden. Die neue Vertriebswelt braucht einen durchgängigen IT-Backbone und ein Customer- Relationship- Management-System, auf das alle gleichberechtigt zugreifen können. Digitalisierung bedeutet daher auch immer Zentralisierung im Datenmanagement und interne Umstrukturierung der Organisation!

Umsetzung der Digitalisierung im Vertrieb

Erster Schritt ist es, eine Vision und Strategie für das Ergebnis der Transformation zu entwickeln und die zentralen Handlungsfelder abzustecken. Und erst dann in die modulare Umsetzung zu gehen, wobei auf die Hauptvorteile der Digitalisierung nicht vergessen werden darf:

  • Die Digitalisierung des Vertriebs ist die Grundlage für künftige Wettbewerbsvorteile. 


  • Die Kaufentscheidung wird künftig auch durch die digitale Serviceleistung beeinflusst werden

  • Kunden, die für sie wichtige Informationen in der Anbahnungsphase nicht finden, werden sich womöglich für einen anderen Anbieter entscheiden, ohne dass man es mitbekommt. 


  • Umso wichtiger ist es, jetzt Hürden zu beseitigen und mit der Implementierung loszulegen. 


Für weitere Informationen und Unterstützung bei der Digitalisierung Ihrer Organisation wenden Sie sich bitte an unseren Senior Consultant Peter Harrer.